What's the Best Secret Device for Engaging Student Interest? The Answer is in the Title - Robert Cialdini

[L-059] Como cativar a atenção da audiência.

Robert Cialdini, professor da Universidade do Estado do Arizona, publicou, em 2005, no Journal of Social and Clinical Psychology (volume 24 - issue 1), artigo intitulado: “Qual é o melhor artifício secreto para cativar o interesse dos estudantes? A resposta está no título”.

Cialdini leu e analisou uma longa lista de livros escritos por cientistas e descobriu que os textos mais bem-sucedidos, aqueles mais lidos e com maior impacto, eram estruturados como estórias de mistério.

Os autores descreviam inicialmente uma situação que parecia não fazer sentido e faziam o leitor ir, passo-a-passo, desvendando o mistério. Por exemplo, um dos textos mais bem-sucedidos, que falava sobre do que são feitos os anéis de saturno, começava apresentando um enigma:

“Como podemos explicar o que talvez seja o recurso planetário mais fantástico do sistema solar, os anéis de Saturno? Nada se compara a eles. De que são constituídos os anéis de Saturno?

E, depois, ele aprofundou ainda mais o mistério, perguntando: ‘Como três grupos de cientistas reconhecidos internacionalmente chegaram a conclusões tão diferentes na resposta?’. Um deles, da Cambridge University, disse que eram constituídos de gás; outro grupo, do MIT, estava convencido de que eles eram constituídos de partículas de poeira; enquanto um terceiro, da Cal Tech, insistia que eles eram constituídos de cristais de gelo. Como isso poderia estar acontecendo? Afinal, todos os grupos buscavam a mesma coisa, certo? Então, qual era a resposta?” (p.24)

E a resposta foi revelada como um enredo de mistério: as equipes de cientistas buscavam por caminhos promissores, chegavam a um impasse, perseguiam pistas. E qual foi a resposta ao fim? Cialdini responde:

“Os belos e misteriosos anéis de Saturno são principalmente poeira! Na verdade, são poeira coberta de gelo, o que dá conta de parte da confusão, mas são principalmente poeira, de qualquer forma. Mas, eu não me importo com poeira, e a composição dos anéis de Saturno é inteiramente irrelevante para a minha vida. Mas, aquele cientista me fez ficar virando páginas como um leitor voraz. Eis o que importa: Estou certo de que jamais me esquecerei da resposta do mistério que ele construiu. Mais ainda, estou certo de que jamais me esquecerei de como três grupos de cientistas puderam estar tão confiantes nas suas respostas contraditórias à questão. Isso me mostrou a enorme vantagem das estórias de mistério. Elas podem fazer nossos estudantes ficarem absorvidos e lembrarem de matérias importantes a respeito das quais, de outra forma, não se importariam, porque não parecem relevantes para as suas vidas no dia-a-dia. As estórias de mistério não precisam de relevância pessoal – elas trazem a sua própria... na forma de uma necessidade de fechamento (resposta), que quase todo mundo tem em algum grau” (p.24).

É impressionante como estudantes que odeiam prestar atenção aos detalhes de uma matéria, quando envolvidos em uma estória de detetive na TV, brigam com quem lhes desvie a atenção, porque precisam perceber os detalhes para alcançar a solução. Como eles especulam sobre possíveis explicações do que viram. E tudo isso os faz fixar muito mais o conteúdo.

O poder dessa abordagem ficou evidente para Cialdini, quando ele começou a preparar suas aulas estruturando-as como estórias de mistério: os alunos ficavam vidrados. Numa aula, por exemplo, ele calculou mal o tempo, e a campainha do fim da aula tocou antes de ele ter revelado a solução. O que aconteceu? Ele mesmo conta:

“Normalmente, cinco a dez minutos antes do término da aula, alguns alunos começam a se preparar para sair. Você já sabe os sinais – eles guardam o lápis, fecham os notebooks, fecham as mochilas. Desta vez, não apenas não houve tais preparações, como ninguém se moveu quando o sinal tocou. Na verdade, quando eu tentei encerrar a aula, fui bombardeado com protestos. Os estudantes não me deixariam parar até que eu lhes tivesse dado a chave do mistério” (p.25).

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